Jeden zápas, v průměru 57 reklam a téměř 12 minut propagace sázení. Diváci české nejvyšší fotbalové soutěže jsou během televizních přenosů vystaveni mimořádně intenzivní reklamě na hazardní hry. Vyplývá to z nové studie geografa Filipa Kovaříka z přírodovědecké fakulty, jejíž autoři během 32 utkání Chance Ligy zaznamenali celkem 1 824 reklamních sdělení. Značná část z nich se přitom objevovala přímo v průběhu hry.
„Živé sázení je z hlediska prevence rizik problematické. Využívá totiž aktuální emoce diváka a vytváří tlak na rychlé rozhodnutí. Člověk nesází s odstupem, ale v okamžiku, kdy je vtažený do průběhu hry,“ upozornil Filip Kovařík z katedry geografie přírodovědecké fakulty.
Sázkové nabídky doprovázely průběh utkání
Studie sledovala čtyři kola nejvyšší české fotbalové soutěže v srpnu a září 2025. Největší část reklam se objevovala přímo během hry. Výzkumníci zaznamenali 700 reklamních sdělení odvysílaných v průběhu samotného utkání, což představovalo téměř 40 % všech reklam. Šlo především o grafiku s aktuálními kurzy a nabídky takzvaného live bettingu, tedy sázení v průběhu zápasu.
Odborníci současně zjistili, že více než čtvrtina reklam využívala známé sportovce nebo celebrity. Podle autorů studie mohou právě známé osobnosti přispívat k normalizaci hazardu, zejména u mladších diváků.
České vysílání vykazuje mimořádně vysoký počet reklam
Výsledky studie zároveň poukázaly na rozdíly mezi českým a zahraničním regulačním prostředím. Například ve Velké Británii platí takzvané pravidlo whistle-to-whistle, které omezuje reklamu na hazard v době bezprostředně před sportovním přenosem, během něj i krátce po jeho skončení. Česká legislativa je v tomto směru výrazně benevolentnější a umožňuje zobrazování reklam i během samotného utkání.
„Ve srovnání se zahraničními studiemi jde o mimořádně vysokou intenzitu. Zatímco ve Velké Británii se v podobných analýzách objevují přibližně jednotky reklam na zápas, v českém prostředí jsme zaznamenali průměrně desítky reklam během jediného utkání,“ doplnil Filip Kovařík.
Skutečná expozice diváků hazardnímu marketingu je ovšem ještě vyšší. Studie totiž zahrnovala pouze reklamy a grafické prvky přímo ve vysílání, nikoliv loga na dresech, reklamní plochy na stadionech, sponzorské názvy soutěží nebo propagaci na sociálních sítích.
„Naše výsledky ukazují, že reklama na hazard není v českých fotbalových přenosech okrajovým jevem. Je to stabilní a velmi intenzivní součást vysílání. Pokud chceme diskutovat o prevenci rizikového hraní a ochraně zranitelných skupin obyvatel, musíme se bavit i o tom, jak často a v jaké podobě se hazard během sportu objevuje,“ dodal Filip Kovařík.
Objem sázek během pěti let výrazně vzrostl
Autoři studie tak upozornili na rychlý růst českého hazardního trhu. Podle údajů ministerstva financí vzrostl celkový objem peněz vložených do všech legálně provozovaných forem hazardních her (například loterií, stíracích losů, herních automatů či kurzového sázení) v České republice mezi lety 2019 a 2024 o 154 %, z 389 miliard na 988 miliard korun. Nejde přitom pouze o kurzové sázení ani o částku, kterou hráči skutečně prohráli. Přibližně 93 % vložených peněz bylo totiž vyplaceno zpět na výhrách. Čistá ztráta hráčů, a tedy hrubý zisk provozovatelů před zdaněním, však i tak dosáhla přibližně 68 miliard korun. Právě kurzové, zejména sportovní sázení patří k nejčastěji propagovaným formám hazardu, a fotbalové přenosy proto pro jeho provozovatele představují mimořádně atraktivní reklamní prostor.